Bæredygtighed

SECTION 1: Smart Sustainable Tourism
Formål: At definere begrebet smart bæredygtig turisme og undersøge, hvordan det kan understøtte udviklingen af turisme i et givent område.

Indhold:

1. Definition af turisme og bæredygtighed

Turisme kan fungere som en drivkraft for økonomisk vækst, men der findes adskillige eksempler fra hele verden, hvor turisme har haft katastrofale konsekvenser for både natur, biodiversitet og lokale samfund i de berørte områder. Historien har også vist, at turisme ofte er kortsigtet og kan efterlade lokalområder i en dårligere tilstand end før turismen tog fart. Disse eksempler danner baggrund for, at bæredygtig turisme har vundet indpas, og har samtidig ført til en ny forståelse, hvor turisme betragtes som et redskab til at opnå bæredygtig udvikling, hvor der lægges vægt på at udvikle turisme som et middel til at fremme bredere sociale og miljømæssige mål (Holden, 2000).

Der er to forskellige koncepter, hvor turisme i det første ses som et værktøj til økonomiske gevinster, mens det andet integrerer turisme som en vision for bæredygtig udvikling, der prioriterer en holistisk tilgang til trivsel og bæredygtighed.

En dækkende definition af bæredygtig turisme er inspireret af Andrew Holdens (2000) bog, Environment and Tourism, der sammenfattende udtrykker, at bæredygtig turisme tager hensyn til de økonomiske, sociale og miljømæssige virkninger af turismen på både kort og lang sigt, samtidig med at den sørger for at bevare ressourcerne, fremme social retfærdighed og støtte lokalsamfundene.

Bæredygtig turisme består således af mange gensidigt afhængige elementer og partnere, der sammen udgør et turismesystem (se afsnit 2.1). Ingen part har fuldstændig kontrol over egen skæbne, og beslutninger truffet ét sted har konsekvenser for andre elementer i systemet. Det er derfor vigtigt, at alle parter involveret i turismesystemet forstår kompleksiteten og har bæredygtighed som et styrende strategisk mål.

1.2 Definition of Smart Tourism
Ifølge Europa-Kommissionen er konceptet ”smart turisme” udviklingen af digitale værktøjer til sammenknytning af destinationer, operatører og gæster med udbud af forskellige produkter og ydelser, der sammen understøtter en bæredygtig udvikling af lokalsamfund, både inden for nye kreative erhverv og kulturarv. Sammenfattende søger smart turisme at bidrage til at gøre turisme bæredygtig og tilgængelig for alle.

1.3 The tourism system

En tilgang til at forstå turisme fås ved at betragte det som et system, der ikke kun består af virksomheder og turister, men også inkluderer samfund og miljø. En sådan tilgang gør det muligt at redegøre for kompleksiteten i en simpel model, der viser sammenhængen mellem alle de forskellige elementer i systemet (se figur 1).

1.3.1 Input, der bidrager til turismesystemet, omfatter:

• Arbejdsstyrken involveret i turismen

• Landskaber, dyreliv og klima samt kunst og kultur

• Love og regulativer, erhvervsudviklingssystemer og støtteordninger

• Turisternes samlede forbrug af ydelser, herunder oplevelser, mad, ophold og transport

• Investeringer i turistsektoren

Sammenfattende, fra et bæredygtigt perspektiv, er både natur- og menneskelige ressourcer vigtige input. Disse ressourcer, drevet af forbrugernes efterspørgsel på turistmarkedet og politiske bestemmelser, er rettet mod at øge iværksætteraktiviteten og investeringer i sektoren.

1.3.2 Trismens subsystemer
Turismesystemet består af tre sammenhængende subsystemer, der overlapper hinanden. Disse subsystemer inkluderer virksomheder, hvis primære aktiviteter er at imødekomme turisternes behov, såsom turoperatører, hotelkæder, flyselskaber og lokale turistselskaber. På destinationerne spiller oplevelser en afgørende rolle i at tiltrække turister.

1.3.3 Turismens output

Turismens output eller resultater viser, at turisme medfører både kulturelle og miljømæssige forandringer – som kan være både positive og negative. Turisme har potentiale til at bevare fysiske omgivelser, men kan også bidrage til forurening. Samtidig kan turisme skabe kulturelle forandringer, der både styrker og udfordrer lokale traditioner og identitet.

Økonomisk set kan turisme skabe muligheder for lokale samfund, men det kan også føre til en økonomisk afhængighed af turisme og medføre prisstigninger.Et andet vigtigt resultat af turismesystemet er kundetilfredshed (turisttilfredshed), som er afgørende for at sikre indtjening for turismebaserede virksomheder samt de økonomiske gevinster, som regeringer og lokale myndigheder efterstræber.

1.3.4 Samfundsmæssige faktorer
Afslutningsvis påvirkes turismesystemet af en række globale samfundsforandringer. Nye typer turister er mere miljøbevidste, selvstændige, fleksible og kvalitetsorienterede sammenlignet med den traditionelle masseturist.

Den stigende gennemsnitlige levealder har skabt nye markedsmuligheder. De økonomiske muligheder og miljømæssige trusler, som turisme medfører, har ført til politiske og miljømæssige reguleringer. Teknologisk udvikling danner fundamentet for smart turisme og åbner op for nye perspektiver i branchen. Disse forhold er eksempler på rammebetingelser, som turismen må tilpasse sig.

SECTION 2: Turismens forsyningskæde (Tourism Supply Chain, TSC)

Formål: At opnå forståelse for turismens forsyningskæde og dens betydning for bæredygtighed

Indhold:

2.1 Turismens forsyningskæde 

I løbet af de seneste 20 år har turismen udviklet og moderniseret sig markant. Den hårde konkurrence har tvunget virksomheder til at finde nye måder at styrke deres konkurrenceevne på. Adgangen til ny teknologi og smart turisme har muliggjort konkurrencemæssige fordele gennem effektiv styring af turismens forsyningskæde (Tourism Supply Chain Management – TSCM). Turismesystemet er kendetegnet ved gensidige afhængigheder og modstridende interesser. TSCM tilbyder dog et nyt perspektiv og en række metoder, der kan anvendes til effektiv styring af forsyningskæden for specifikke destinationer. Disse metoder har til formål at imødekomme behovene i forskellige markedssegmenter og opnå forretningsmæssige mål for de virksomheder, der indgår i TSCM.

Levering af turistprodukter og -tjenester involverer således en bred vifte af sammenkoblede leverandører, som tilsammen udgør turismens forsyningskæde.

Fire komponenter i forsyningskæden har en grundlæggende betydning for udviklingen af turisme:

• Attractions - Destinationen skal tilbyde attraktioner, der appellerer til forskellige turistsegmenter.

• Accomodations – Der skal være tilgængelige og passende overnatningsmuligheder.

• Access - Transportmuligheder fra markedet til destinationen samt lokale transportløsninger.

• Amneties – Alt fra kommunikationsmuligheder og affaldshåndtering til adgang til toiletter.

Disse fire grundlæggende komponenter – også kaldet de fire A’er inden for turisme – udvikles af en række uafhængige aktører, såsom hotelkæder, transportselskaber, små og store operatører, kulturinstitutioner, offentlige myndigheder og mange flere. Alle fire komponenter er nødvendige forudsætninger for, at efterspørgslen på et turistmarked kan omsættes til økonomisk vækst i en destination.

En typisk turistforsyningskæde (TSC) for en destination vil bestå af lokale operatører og udbud af oplevelser, events m.m., transport fra turistmarkedet til destinationen samt overnatningsmuligheder på destinationen og undervejs. Ved hjælp af smarte teknologier kan en turist selv booke de ydelser, som han har brug for. Alternativt kan turisten anvende et rejsebureau, som leverer en samlet pakkeløsning for rejsen. Informationer via bookinger fra markedet downstream deles med partnerne upstream, der leverer de forskellige ydelser, som turisten har købt (se figur 2).

2.2 Aktører med forskellig institutionel logik

Som tidligere nævnt er aktørerne i turismens forsyningskæde gensidigt afhængige af hinanden for at kunne levere tjenester, men de drives hver især af forskellige institutionelle logikker, som kan påvirke relationer og magtbalancer. 

En institutionel logik omfatter både den overordnede idé og den praksis, som den enkelte aktør udøver. I en turismeforsyningskæde (TSC) kan institutionelle logikker eksempelvis være:

• Markedslogik – fokus på profit og konkurrence

• Statslig logik – fokus på regulering og offentlig interesse

• Civilsamfundslogik – fokus på fællesskab, etik og lokal deltagelse

• Erhvervslogik – fokus på effektivitet, innovation og vækst

Disse forskellige logikker kan skabe både samarbejde og spændinger mellem aktørerne i forsyningskæden

De centrale elementer i udviklingen af smart bæredygtig turisme er derfor:

1. Omhyggelig udvælgelse af samarbejdspartnere.

2. Alle partnere indgår i et forpligtende samarbejde og er enige om overordnede bæredygtige værdier, som afspejles i både strategier og konkrete handlinger hos de enkelte aktører.

2.3 Forholdet mellem design af TSCM og udvikling af bæredygtig turisme

Aktørerne i turismen samarbejder for at opnå deres forskellige forretningsmål inden for forskellige driftsområder. Alle er nødvendige for at levere den "pakke", som et markedssegment efterspørger. Det kan sammenlignes med et fysisk produkt, som en mobiltelefon, der har en grundopsætning, som kunden kan konfigurere efter sine individuelle præferencer. Hvis mobilen er produceret bæredygtigt, skal dette dokumenteres af alle led - fra råvare til færdigvare.

I en bæredygtig forsyningskæde (STSC) er det især destinationerne og deres attraktioner, der er sårbare. Divergerende mål, som f.eks. et stort antal turister, der skal ud i naturen i løbet af en sæson, og bevarelse af biodiversiteten i området, harmonerer ikke. Bæredygtig udvikling kræver først og fremmest en ansvarlig udviklingsplan på destinationen, men også at hele forsyningskæden er designet til at understøtte denne udvikling. Med andre ord skal både destinationens udgangspunkt, udviklingsbehov og mål defineres, matchende markedssegmenter identificeres, og partnerne i STSC skal understøtte disse udviklingsmål.

Valg af samarbejdspartnere har således stor indflydelse på opnåelse af målene om bæredygtighed (se figure 3). Desuden har de indbyrdes relationer mellem partnerne både indflydelse på turistens oplevede kvalitet af ydelsen og på destinationens fremtidige produktudvikling. 

SECTION 3: Interessenter i turismen

Formål: At identificere interessenter inden for turisme

Indhold: 

3.1 Interessenter i turismen

Det er vigtigt at identificere de forskellige interessenter i en STSC og analysere deres behov. Der er direkte interessenter, hvor en transaktion finder sted – en ydelse eller vare, der modsvares af en betaling, som for eksempel flyselskaber, hoteller, cruiseselskaber, turoperatører og rejsebureauer. Turisternes betaling udgør STSC's positive cash flow, som fordeles i forsyningskæden gennem kunde/leverandør-transaktioner.

Indirekte interessenter er turistorganisationer, der markedsfører en destination og giver råd og vejledning til både turister, aktører i branchen og myndigheder.

Landsmyndigheder udsteder love, der regulerer turismen. Flere steder er det lokale myndigheder, der anlægger stier, står for affaldshåndtering, skiltning m.v. Borgerne i en destination har mindst indflydelse, men kan drage fordel af nye beskæftigelsesmuligheder, øget udbud af serviceydelser lokalt, herunder transport, og en bedre lokal økonomi. Mange eksempler har dog vist, at det ofte er borgerne, der lider under konsekvenserne af turisme i området.

En interessentanalyse giver kun mening, når fokuspunktet er veldefineret, f.eks. med udgangspunkt i en enkelt virksomhed (fokusvirksomhed).

SECTION 4: Vertikale og horisontale partnerskaber i turismen

Formål: At forstå vertikale og horisontale partnerskaber i turismen

Indhold:

4.1 Vertikale og horisontale partnerskaber i turismen
Et horisontalt samarbejde er et samarbejde mellem to eller flere virksomheder med den samme kernekompetence. Formålet kan være at imødekomme volumen i efterspørgslen, som en enkelt partner ikke har kapacitet til. Det kan også være for at stå stærkere i en forhandlingssituation med leverandører af varer eller ydelser eller med en stor kunde for at få en favorabel aftale på plads.

Et vertikalt samarbejde involverer virksomheder med forskellige kernekompetencer, der sammen bidrager til at opfylde turistens behov (TSCM). Formålet er at kunne tilbyde en samlet pakke og opfylde de fire A'er i turisme. Et forenklet eksempel på partnere i et vertikalt samarbejde kan være lokale turoperatører, som har aftaler med rejsebureauer, der markedsfører og sælger turoperatørernes produkter. Rejsebureauerne har aftaler med hoteller, flyselskaber, krydstogtselskaber m.v., som sørger for overnatning og transport til destinationen.

En destination kan have behov for både at indgå i horisontale samarbejder, f.eks. med lokale operatører, og vertikale samarbejder for at række helt ud til turistmarkederne og kunderne. Tilknytningen kan være uden formelle kontrakter til langsigtede partnerskaber og en kombination. Den enkelte operatør kan med fordel have langsigtede aftaler og relationer med de vigtigste leverandører og kunder, mens det ikke er nødvendigt, hvis en ydelse eller vare er bredt tilgængelig. Fælles for disse er dog, at samarbejdet mellem kerneaktørerne i en STSM er mellem gensidigt afhængige partnere.

Tillid mellem parterne er afgørende, og det er vigtigt, at alle får gavn af samarbejdet – økonomisk såvel som udviklingsmæssigt. Dette kan opnås ved, at parterne deler viden og information for at understøtte planlægningen (see figure 3). I en STSM med usikker efterspørgsel er koordinering mellem parterne essentiel. Smart turisme anvender fælles IT-platforme og integrering af ERP-systemer mellem parterne, hvilket er blevet vigtige redskaber i disse processer.

SECTION 5: Risikofaktorer

Formål: At identificere risikofaktorer

Indhold: 

5.1 Risikofaktorer

En analyse af risici skal foretages både på mikro- og makroniveau. Lokalt på destinationen udføres analysen af den enkelte virksomhed – eventuelt i samarbejde med nære partnere. En makroanalyse fokuserer på tendenser og udsving i turismen, hvor markedsforhold og kundebehov ofte ændrer sig. Her skal også verdensøkonomiens udvikling, trusselsbilledet og lignende faktorer inddrages. Brancheorganisationer eller eksempelvis Visit-virksomheder kan bidrage med relevante input.

5.2 Afbødende tiltag og alternativer
En risikoanalyse skal også omfatte afbødende tiltag eller mulige alternativer. En lokal turarrangør, der tilbyder vandreture i naturen, sejlads m.m. i et område med uforudsigelige vejrforhold, står over for en moderat til høj risiko for, at turen må aflyses eller ændres i forhold til den oprindelige plan. Afhængigt af situationen skal arrangøren have alternativer klar, som kan erstatte den oplevelse, turisten går glip af.

Hvis naturoplevelser er den primære attraktion, som en operatør tilbyder, er der en risiko for negativ påvirkning af biodiversiteten i området. Naturoplevelser er kommercielle aktiviteter, der skaber indtægter for både operatøren og resten af forsyningskæden (STSC). Lokal viden om biodiversitet og naturens sårbarhed, sammen med indsamlede data, er afgørende for at kunne anvende naturen på en bæredygtig måde – kommercielle mål bør vige for hensynet til naturens balance.

En udfordring er, at forsyningskæder ofte arbejder med lange tidshorisonter, og destinationer indgår aftaler, der rækker to år eller længere frem i tiden. Denne tidshorisont kan være vanskelig at forene med naturens cyklus og balance. En mulig løsning er at tilbyde en bredere vifte af oplevelser, som ikke er afhængige af de samme risikofaktorer.

I forsyningskæder med fysiske produkter anvendes lagerstyring og placering af lagre tæt på kunden for at imødekomme kundens behov – herunder tilpassede produkter og rettidig levering. På samme måde kan produkter og tjenester udvikles på en destination og i en STSC, som på forskellig vis imødekommer kundernes forventninger og skaber personlige oplevelser (se figur 3). Med andre ord kan der på destinationen udvikles samarbejder om både alternative oplevelser og komplementære tjenester (jf. lagerstyring for fysiske produkter). Dette kan bidrage til at reducere risici, styrke bæredygtig turismeudvikling og forbedre den lokale økonomi gennem tilfredse turister og partnere i STSC.

Den lokale befolkning kræver særlig opmærksomhed, da de både kan drage fordel af turismen og blive negativt påvirket af turisters fysiske tilstedeværelse i områder, de normalt benytter. Turismen kan påvirke boligmarkedet med mangel på boliger og stigende priser, hvilket har skabt stor utilfredshed mange steder. Denne utilfredshed har ofte ført til modstand og direkte fjendtlighed over for turister. Afbødende tiltag er meget lokalt betingede, men nødvendige for en langsigtet bæredygtig turismeudvikling på en destination.

5.3 Valg af samarbejdspartnere
Valget af samarbejdspartnere, der bidrager til kerneaktiviteterne, skal foretages med omhu. Dette kan ske gennem en leverandørvurderingsproces, hvor leverandørens kapacitet og kompetencer vurderes ud fra følgende kriterier:

• Tidligere præstationer

• Omdømme

• Tredjeparts certificeringer, f.eks. ESG, ISO14001

• Evaluering af leverandørens ydelser

• Besøg hos leverandøren og vurdering af dennes præstationer på stedet

På grund af forskellige institutionelle logikker og virksomhedsstørrelser i en STSC (Smart Tourism Supply Chain) er der risici forbundet med asymmetriske magtforhold og afhængighed af leverandører – især for små virksomheder. Opportunistisk adfærd i forsyningskæden er en latent risiko, som alle aktører skal være opmærksomme på og forsøge at forebygge. Dette gælder både regulering af egen adfærd og løbende evaluering af kunder og leverandører.

SECTION 6: Fra nuværende tilstand til fremtidens smarte og bæredygtige destination

Formål: At forstå processen fra den nuværende tilstand til en smart og bæredygtig destination i fremtiden

Indhold:

6.1 The process from the current state to the smart sustainable destination of the future

Ved at gennemføre en grundig analyse af den nuværende tilstand og udvikle en klar vision for fremtiden, kan destinationer omdannes til smarte og bæredygtige turistmål, der tilbyder berigende oplevelser for besøgende – samtidig med at de bevarer og gavner det lokale miljø og samfund.

Denne transformation kan dog være en langsom og krævende proces, hvor alle interessenter skal være enige om en fælles fremtidsvision og deres rolle i at realisere den. Udgangspunktet er en analyse af den aktuelle situation og en identifikation af de områder, der er afgørende for at opfylde visionen. Formålet med denne del af analysen er at afdække mangler, der kræver indsats for at opnå den ønskede udvikling af turismebranchen. Indsatserne vurderes og prioriteres, så en effektiv udvikling kan gennemføres.

Hvis attraktionen primært består af naturoplevelser, skal analysen af den nuværende tilstand indeholde en kortlægning af områdets naturressourcer og biodiversitet. Løbende bevaringsindsatser og sårbare områder, der kræver særlig opmærksomhed, skal markeres.

Derudover skal analysen undersøge den eksisterende infrastruktur, transportmuligheder og kapacitet for overnatning for at identificere eventuelle flaskehalse. Antallet af turister og den aktuelle vækstrate skal analyseres. En profil- og behovsanalyse af de nuværende turister kan også være et godt udgangspunkt for produktudvikling og markedsføring af destinationen.

Brugen af smart teknologi i en bæredygtig turismeforsyningskæde (STSC) kan spille en afgørende rolle i at understøtte bæredygtighedsinitiativer. En analyse af det teknologiske niveau kan afdække svagheder, der skal adresseres for at kunne udnytte og implementere nye teknologier.

Destinationer befinder sig på forskellige udviklingsstadier – fra spirende til modne – og dette har stor betydning for udgangspunktet i analysen af den nuværende tilstand. Analysen kan danne grundlag for enten at igangsætte en omstillingsproces eller udvikle et nyt forretningsgrundlag i området. Uanset udviklingsstadie er det vigtigt at inddrage lokalsamfund, virksomheder og myndigheder for at sikre samarbejde og opbakning til visionen.

Samlet set bidrager alle disse forskellige faktorer til en yderst kompleks udviklingsproces. Oprettelsen af regionale netværk, hubs eller klynger har vist sig at være en succesfuld tilgang flere steder i udviklingen af STSCM. Nylige eksempler stammer bl.a. fra Nordnorge og Island.

SECTION 7: Turismedata og bæredygtig udvikling

Formål: At forstå, hvordan turismedata kan bidrage til bæredygtig udvikling og innovation

Indhold:

7.1 How can tourism data aid sustainable development
Deling af information og indsamling af pålidelige data er afgørende for, at beslutninger i en bæredygtig turismeforsyningskæde (STSCM) kan træffes på et fuldt informeret grundlag. Tilgængelighed af realtidsdata kan understøtte ressourceallokering og styring af turiststrømme for at undgå flaskehalse. Ved ændringer eller forstyrrelser – f.eks. i transportsystemet – er information og kommunikation til og mellem involverede parter let tilgængelig. Proaktive initiativer til naturbeskyttelse eller crowd management ved begivenheder kan understøttes af data indsamlet via IoT (Internet of Things).

På efterspørgselssiden muliggør teknologi skræddersyede og personlige turistoplevelser, og den åbner op for øjeblikkelig feedback fra turister om deres serviceoplevelse (se figur 3).

Analyse af turistdata indsamlet via smarte teknologier kan danne grundlag for løbende forbedringer af turistoplevelser og identificering af aktiviteter, der ikke skaber værdi. Dette giver virksomheder i STSC-mulighed for at effektivisere deres ydelser, reducere omkostninger og ressourceforbrug – samtidig med at turisternes serviceoplevelse lever op til forventningerne.

Sammenfattende kan implementering af løsninger, der anvender dataanalyse til at forbedre turistoplevelser og ressourceforvaltning, bidrage til en mere bæredygtig turismeindustri og styrke turisternes samlede oplevelse.

SECTION 8: Betydningen af evaluering af forsyningskæden i løbende forbedring

Formål: At forstå betydningen af evaluering af forsyningskæden i arbejdet med løbende forbedringer

Indhold:

8. Betydningen af evaluering af forsyningskæden i løbende forbedring
Effektiv måling og koordinering på tværs af forsyningskæden er afgørende for at forbedre ydeevnen. Det kan både hjælpe med at visualisere aktiviteter i forsyningskæden og de enkelte virksomheders indsats. I lyset af kompleksiteten i en STSC er det særligt vigtigt at vælge passende målemetoder med klare mål.

Et centralt mål for ydeevne er kundetilfredshed – i denne sammenhæng turisttilfredshed. Her kan der foretages en samlet måling af forsyningskædens ydeevne baseret på destinationen.

Men også relationer mellem kunde og leverandør, hvor fokus ligger på de enkelte led i forsyningskæden, er vigtige. Her er det de enkelte partnere, der fastsætter mål, evaluerer og følger op på den gensidige ydeevne.

Vigtige overvejelser og bindende beslutninger handler om at balancere økonomiske og operationelle mål med bæredygtighedsmål. Derudover er det nødvendigt med aftaler, hvor økonomiske og operationelle hensyn må vige for bæredygtighedsmål i kritiske situationer.

Gentagne evalueringer af ydeevnemål udgør et vigtigt input i løbende forbedringsprocesser – både mellem de enkelte led i forsyningskæden og i den samlede ydeevne (se figur 3).